Penjualan masa kini membutuhkan beragam pergeseran strategi dan aksi. Pasar yang semakin dinamis di era disruption, mendorong marketer untuk lebih peka terhadap pelanggan yang sangat demanding. Selain berorientasi pada pelanggan, pengelolaan wilayah penjualan menjadi salah satu kunci keberhasilan pemanfaatan optimalnya eksekusi terhadap peluang penjualan. Sebuah Manajemen Teritori yang memfasilitasi potensi penjualan berbeda di tiap wilayah, dapat menjawab tantangan ini.
Bagaimana cara Manajemen Teritori bisa menjawab tantangan penjualan zaman now? Sebelum sampai ke sana, terlebih dahulu kita elaborasi seperti apakah pelanggan di era kini? Memahami dinamika pelanggan di era disruption sekarang akan membawa kita lebih bijak menerapkan Manajemen Teritori yang pas untuk cakupan bisnis yang dijalankan.
Very Demanding Customer di era VUCA
Saat ini kita berada di era peradaban VUCA yaitu peradaban di mana volatility, uncertainty, complexity, dan ambigu bergabung jadi satu menyebabkan situasi yang super dinamis. Iya, bisa dibilang zaman makin edan. Volatility (rentang gejolak/fluktuasi) dan Uncertainty (ketidakpastian) yang tinggi memicu perubahan begitu cepat dan arahnya tidak dapat diduga-duga. Serta merta saja terjadi sebelum diprediksi. Complexity (kompleksitas /kerumitan) karena begitu cepatnya arah perubahan di berbagai lini juga semakin mengemuka. Dalam kondisi ini, kebanyakan pelaku bisnis menjadi Ambigu, bingung dalam menentukan sikap dan positioning.
Dalam kondisi peradaban yang demikian, para pelanggan baik untuk sektor B2B (Business to Business) maupun B2C (Business to Consumers) pun berubah perilakunya. Mereka menjadi sangat demanding alias banyak maunya. Ini dia enam ciri perilaku pelanggan zaman now yang sebelumnya tidak ditemui pada pelanggan masa sebelum era digital:
1. www: whatever, wherever, whenever (apapun, dimanapun, kapanpun)
Pelanggan masa kini memang banyak maunya. Mereka menginginkan sesuatu serba cepat untuk didapat. Apapun yang mereka butuhkan, ingin didapat dengan cepat di manapun, kapanpun. Karena itu, pelaku bisnis yang mampu memenuhi keinginan inilah yang akan dikerubuti pelanggan.
2. Fear of Missing Out (FoMO)
Era digital membuat orang selalu terhubung melalui internet dan memperoleh transfer informasi secara cepat. Orang menjadi terbiasa dengan informasi terkini. Ini menyebabkan adanya kecenderungan orang menjadi takut apabila ketinggalan informasi. Para pelanggan ingin selalu update dengan segala sesuatu yang baru.
3. Business to Me
Pelanggan zaman now inginnya diperlakukan secara khusus. Special dan customized. Segala sesuatu ingin dibuat khusus baginya, tidak mau disama-samakan dengan orang lain. Seolah-olah bisnis ini diperuntukkan hanya untuk dirinya seorang.
4. Everything is Servicing
Pelanggan masa kini maunya serba dilayani. Bukan sekedar dilayani, tetapi layanan yang extra dan impresif. Hanya layanan yang mengesankan namun harga terjangkau yang akan menjadi acuan mereka untuk menggunakan kembali produk/layanan di kesempatan berikutnya.
5. YOLO (You Only Life Ones)
Prinsip YOLO dianut oleh pelanggan millenial. Bagi mereka, hidup yang cuma sekali wajib diisi dengan aktivitas yang menyenangkan. Tidak peduli untuk melakukan aktivitas itu mereka akan membelanjakan uang lebih banyak. Mengunjungi tempat-tempat yang unik, liburan anti mainstream, menikmati fitur gadget terbaru, hingga hang out bersama komunitas menjadi kebutuhan baru yang menggeser kebutuhan investasi dan properti. Ini membuka peluang bisnis yang luas dengan segmen pelanggan para millenials.
6. PD (Physical Digital)
Pelanggan era kini melahirkan budaya baru akibat keleluasaan penggunaan teknologi informasi. Gadget dan internet menjadi kebutuhan wajib yang harus ada di mana saja kapanpun bagaimanapun. Walau secara fisik berada di tempat yang, tetapi masing-masing tetap lebih aware pada dunia digital yang tercakup dalam gadgetnya.
Enam ciri perilaku tersebut selalu ditemui saat ini, membuat perusahaan dan para marketer harus menyesuaikan diri. Sudah menjadi kunci bahwa menjadikan pelanggan sebagai titik acuan bisnis akan jauh lebih menghasilkan dibandingkan berkutat dengan produk. Itulah sebabnya pelanggan era VUCA menjadi trigger para merketer untuk merumuskan kembali strategi apa yang harus diambil perusahaan untuk meraih hati pelanggan dan memenangkannya.
Dengan kondisi perilaku pelanggan yang demikian, dibutuhkan suatu Analisis Dimensi Pelanggan yang dipadukan dengan Analisis Dimensi Kompetitor serta Analisis Dimensi Perusahaan. Ini akan dijadikan dasar untuk Implementasi Manajemen Teritori.
Analisis Dimensi Pelanggan
Analisis tentang pelanggan dibutuhkan untuk mencari potensi pelanggan baru dan memahami kebutuhan pelanggan lama. Pada prinsipnya perusahaan akan mentransfer value kepada pelanggan melalui penjualan produk/layanan. Memahami apa yang dibutuhkan dan diinginkan pelanggan, serta bagaimana cara yang disukai pelanggan dalam memenuhi keinginan dan kebutuhannya itu, adalah kunci dalam melakukan penjualan yang sukses. Oleh sebab itu, wawasan mengenai pelanggan sebagai value-demander wajib diperkaya.
Berdasarkan tingkat pemahaman terhadap produk/layanan, ada tiga tipe pelanggan yaitu enlightened, informationalized, dan empowered. Pelanggan dikatakan enlightened apabila telah memiliki pengetahuan tentang produk kita. Pelanggan dikatakan informationalized apabila memiliki kemampuan menganalisis produk kita di pasar. Pelanggan dikatakan empowered apabila telah membeli produk kita serta memiliki hubungan atau partnership dengan kita.
Berdasarkan pembagian tipe tersebut, akan tergambar bahwa masing-masing tipe pelangan akan diperlakukan berbeda sesuai dengan kebutuhan masing-masing. Misalnya, untuk pelanggan kategori enlightened, kita dapat lebih memfokuskan pada upaya menyampaikan informasi produk dan layanan kita secara interaktif dan menarik. Sekaligus, mengarahkan pelanggan untuk mengambil keputusan membeli produk/layanan tersebut.
Pelanggan yang sudah informationalized tidak perlu terlalu banyak dijejali informasi, namun cukup diberi updating yang persuasif. Sedangkan untuk pelanggan yang empowered, akan lebih baik bila upaya perusahaan diarahkan untuk menjaga hubungan kemitraan yang sudah terjalin.
Setiap tipe pelanggan layak dipilihkan metode transfer value yang paling tepat. Tak sama caranya, namun sama tujuannya. Tujuannya yaitu meraih dan memenangkan hati pelanggan.
Analisis Dimensi Kompetitor
Wawasan mengenai kompetitor dibutuhkan untuk memahami persaingan antar merek di pasar dan membandingkan keunggulan kompetitif kita dengan kompetitor. Dari sana, kita dapat membuat rencana aksi yang berbeda sesuai dengan klasifikasi dan kapabilitas yang dimiliki kompetitor.
Menganalisis kompetitor perlu namun bukan berarti kita harus terfokus pada kompetitor. Fokus terhadap peningkatan value pada pelanggan justru lebih diutamakan. Analisis kompetitor dibutuhkan sebatas untuk mendukung peningkatan value tersebut.
Dalam analisis kompetitor, wajib dijawab pertanyaan siapa saja kompetitor kita di wilayah wilayah yang berbeda. Lalu, apa keunggulan dan kelemahan para kompetitor dibanding kita. Tak kalah penting, analisis harus menjawab aktivitas pemasaran dan penjualan apa saja yang sudah dilakukan para kompetitor. Ini akan menjadi bahan bagi kita untuk bertanya ulang, apa yang sudah dilakukan dalam aktivitas pemasaran dan penjualannya? Apakah kita tertinggal atau selangkah di depan?
Analisis Kompetitor sangat perlu dilakukan karena pada kenyataannya dinamika kompetitor sangat sulit untuk ditebak. Dimensi yang perlu dianalisis adalah klasifikasi, agresivitas, dan kapabilitas dari para kompetitor di sekeliling kita.
Klasifikasi akan mengelompokkan mana kompetitor yang termasuk winner competitor, emerging competitor, dan loser competitor. Agresivitas menunjukkan seberapa taktis aktivitas yang dilakukan kompetitor dapat meraih keunggulan kompetitif. Sedangkan kapabilitas menunjukkan kemampuan dan keunggulan kompetitif dari para kompetitor.
Analisis Dimensi Perusahaan dan Situasi Internal
Analisis dimensi perusahaan dan situasi internal diperlukan untuk menilai kapabilitas yang dimiliki perusahaan. Perusahaan (kita) wajib peduli pada kapabilitas diri sendiri, dan harus punya upaya pengembangan kompetensi. Dimensi ini terdiri dari tiga elemen yaitu existing competencies, stretch competencies, dan risk attitude.
Existing competencies adalah kompetensi yang dimiliki perusahaan saat ini mencakup baik aset tangible maupun non tangible serta kapabilitas organisasi. Stretch competencies merupakan kompetensi perusahaan yang masih bisa dikembangkan untuk meraih peluang pemanfaatan. Sedangkan Risk attitude adalah sikap perusahaan menghadapi risiko dari pengembangan kompetensi yang ingin dilakukan.
Analisis dimensi perusahaan sebagai value decider bertujuan untuk memahami situasi internal. Pemahaman ini mendorong analisis kapabilitas perusahaan sebagai langkah untuk merumuskan strategi yang jelas.
Cara melakukan analisis dimensi perusahaan adalah mengidentifikasi beberapa hal krusial yaitu : kompetensi kunci perusahaan, hal-hal yang belum maksimal dan masih dapat diperbaiki oleh perusahaan, introspeksi cara perusahaan menghadapi tantangan pemasaran dan penjualan, peluang bisnis yang masih dapat dieksplorasi, serta ancaman yang mungkin muncul di depan. After all, hal terpenting adalah: apa sesungguhnya tujuan bisnis perusahaan ke depannya.
Implementasi Manajemen Teritori
Setelah memahami hasil analisis pelanggan, kompetitor dan perusahaan/ situasi internal, barulah Implementasi Manajemen Teritori dapat lebih mantap silakukan. Tiga elemen utama dalam Manajemen Teritori adalah :
1. Mengukur Potensi Outlet
2. Memetakan Potensi Outlet
3. Memonitor Outlet
Pada prinsipnya, mengukur potensi outlet penjualan adalah memperhitungkan dan membuat setting kuota penjualan. Berapa banyak yang akan mampu kita jual dengan memperhatikan pelanggan, competitor dan kekuatan diri sendiri? Seberapa kuat potensi outlet perusahaan? Berapa banyak outlet yang potensial?
Dari ukuran potensi outlet, kita akan bergerak untuk memetakannya. Di wilayah mana saja outlet yang potensial? Bagaimana profil wilayah masing-masing, baik demografi serta calon pelanggan dan kompetitor di wilayah tersebut? Memetakan potensi outlet pada prinsipnya adalam membuat rencana perjalanan pemasaran dan penjualan di wilayah-wilayah dengan outlet yang potensial.
Selanjutnya, perjalanan pemasaran dan penjualan itu wajib dimonitor terus. Memonitor outlet dilakukan dengan rencana monitoring yang benar berdasarkan analisis pelanggan, kompetitor, dan situasi internal perusahaan.
Hal penting yang perlu digarisbawahi adalah bahwa tiap area penjualan memiliki potensi yang berbeda-beda. Profil wilayah wajib dipahami benar-benar, dilengkapi dengan pengetahuan mengenai aspek kompetitor dan segmen pelanggan pada jenis area tersebut agar fokus pada rencana penjualan.
Melaklukan pemetaan pada jenis area akan memudahkan perusahaan memahami peta persaingan dan merusmuskan strategi yang tepat sasaran. Strategi yang berbeda akan melahirkan pendekatan yang berbeda.
Implementasi Manajemen Teritori mustahil dilakukan jika kegagalan memahami pelanggan, kompetitor dan diri sendiri tidak mau diperbaiki lebih dulu. Secara jujur, selama kita tidak mampu memahami diri sendiri, arah tujuan berdirinya perusahaan serta buta pengetahuan terhadap siapa siapa saja pesaing dan pelanggan kita, rancangan manajemen teritori secanggih apapun akan terjungkal di tengah jalan.
Supaya ini tidak terjadi, segera bangun pemahaman bersama tentang perusahaan kita dan outlet potensialnya di tiap wilayah. Yuk mulai peduli tentang layanan, segmen pelanggan, dan para pesaing. Lalu mari bergerak bersama-sama dalam pemahaman dan tujuan yang sama. Manajemen Teritori untuk kita itu perlu pasti! (Opi)**
** disarikan dari Customized Training Session Program Perum BULOG – MarkPlus Inc: “Territory Management”
Tidak ada komentar
Terima kasih telah berkunjung dan membaca artikel ini. Silakan tinggalkan jejak di komentar dengan bahasa yang sopan. Mohon tidak meninggalkan link hidup. Terima kasih.